2022-09-07 09:21
本本科技
推廣技巧
作為一名競價員，我們不僅關(guān)心競價廣告的排名、訪客量，同時也要注意轉(zhuǎn)化率。畢竟我們之所以做競價廣告，就是為了獲取更多用戶、線索。
那么想要獲得更多的展現(xiàn)、更多的轉(zhuǎn)化，落地頁是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
今天，我們就落地頁的影響、提升用戶訪問落地頁體驗、如何更好地構(gòu)建落地頁、如何排查診斷流程四大方面來聊聊落地頁。
搜索推廣落地頁有什么影響？
展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化是呈漏斗狀，我們都知道落地頁是直接影響轉(zhuǎn)化率的，但實際上落地頁不僅僅影響我們的轉(zhuǎn)化率，同時也會影響我們的展現(xiàn)量。
因為，百度競價的廣告系統(tǒng)是獎優(yōu)罰劣制，也就是說不僅是做得好有獎勵，做得差也是有懲罰的。
所以，擴大展現(xiàn)漏斗？
需要了解提升廣告排序競爭力=質(zhì)量度（落地頁、預估點擊率、創(chuàng)意質(zhì)量）*出價。
落地頁體驗既是指我們的關(guān)鍵詞和落地頁內(nèi)容的相關(guān)性以及用戶訪問落地頁的體驗。
那如何提升用戶范圍落地頁體驗呢？這就自然而然地到了我們第二個要聊的話題。
如何提升用戶訪問落地頁體驗
提升用戶訪問落地頁體驗主要是從兩方面下手：一是優(yōu)化落地頁相關(guān)性，二是優(yōu)化落地頁質(zhì)量
1. 優(yōu)化落地頁相關(guān)性，使落地頁更好的滿足用戶搜索需求
相關(guān)性是一個老生常談的話題了，“掛羊頭賣狗肉”只會讓用戶覺得上當受騙，然后對我們失去信任。
1）內(nèi)容強相關(guān)
投放的落地頁是關(guān)鍵詞相關(guān)的詳細頁面，落地頁里有關(guān)鍵詞指向的強相關(guān)內(nèi)容，充分介紹產(chǎn)品信息。
大家可以看我們下面所舉例子，這個落地頁的劣勢就是僅僅包含“關(guān)鍵詞”，沒有給到用戶想看的內(nèi)容。
而下圖這個例子比較值得我們學習了，這個落地頁的優(yōu)勢在于不僅僅包含了關(guān)鍵詞，還充分體現(xiàn)關(guān)鍵詞相關(guān)的時效性內(nèi)容。
在優(yōu)化這部分內(nèi)容時需要特別注意的點：切記禁止落地頁純關(guān)鍵詞堆砌，頁面只有關(guān)鍵詞，沒有內(nèi)容。
2）千詞千面
搜什么出什么，不同業(yè)務(wù)/詞性的關(guān)鍵詞對應(yīng)不同的投放落地頁。能給用戶提供重要價值的參考內(nèi)容信息。
3）重要信息明示
置于首屏上方，便于直接定位訴求。滿足用戶的主要需求或滿足重要次需求。
就像下圖的落地頁內(nèi)容，雖然有大量的文字，但并沒有快速突出介紹與購買關(guān)鍵詞的對應(yīng)關(guān)系和相關(guān)服務(wù)。
建議可以從文字上更多突出頁面所針對的問題，例如可以增加尺寸大小的內(nèi)容等。
這里有一個易錯點，營銷軟文類的落地頁雖然有大量文字，但落地頁仍然沒有突出介紹關(guān)鍵詞對應(yīng)的相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)。
這部分內(nèi)容一定要注意：內(nèi)容滿足就是內(nèi)容要滿足關(guān)鍵詞指向的用戶意圖。
4）內(nèi)容充沛
內(nèi)容滿足度是指頁面內(nèi)容充沛，關(guān)鍵詞指向的內(nèi)容都有承載。
簡單來說，就是要在落地頁內(nèi)容滿足用戶的不同需求，例如下圖的“消防工程師培訓”做到了落地頁信息充沛、直觀，并且對“地域”“工資”等意圖均有內(nèi)容滿足。
重點：滿足客戶搜索訴求的核心要點就是落地頁-關(guān)鍵詞的相關(guān)性（即用戶能否快速獲取所需信息）
注意：在廣告投放系統(tǒng)中，搜索詞和關(guān)鍵詞具備較強相關(guān)性，所以廣告主從關(guān)鍵詞維度來進行優(yōu)化即可在廣告投放系統(tǒng)中，搜索詞和關(guān)鍵詞具備較強相關(guān)性，所以廣告主從關(guān)鍵詞維度來進行優(yōu)化即可
補充
關(guān)鍵詞不相關(guān)易錯點
1）地域不匹配
2）搜索類目不匹配，例如搜索三生三世枕上書電視，結(jié)果為小說
3）不區(qū)分產(chǎn)品落地頁通投，一個頁面投所有關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞相關(guān)性評估標準
不相關(guān)：
1）落地頁里沒有關(guān)鍵詞指向的相關(guān)內(nèi)容
2）不能給用戶提供任何有價值的參考信息
3）不滿足用戶的主需求，也無法滿足用戶的潛在需求、 替代需求、競品需求
相關(guān)性滿足：
1）落地頁里有關(guān)鍵詞指向的強相關(guān)內(nèi)容
2）能給用戶提供重要價值的參考內(nèi)容信息，會從多維度給出行業(yè)相關(guān)的結(jié)果
3）滿足用戶的主要需求或滿足重要次需求
2.?優(yōu)化落地頁質(zhì)量，給用戶提供更好的訪問體驗
沒有好的體驗，即使我們做到了如上所有的優(yōu)化，那也是留不住人的。
確保網(wǎng)民點擊廣告進入落地頁后不要出現(xiàn)如下行為：
1）無法正常訪問
落地頁無法正常訪問（出現(xiàn)404/403等網(wǎng)頁訪問錯誤代碼，或進入后不展示內(nèi)容/不展示部分模塊的內(nèi)容），主體區(qū)域空白或提示內(nèi)容已失效（如落地頁顯示“網(wǎng)頁不存在”、“站點關(guān)閉”、“帖子已刪除”、“域名過期”、“網(wǎng)站未備案”等）
2）體驗不真實
落地頁存在部分內(nèi)容涉嫌偽造其他平臺論壇樣式：請確保您的論壇有官方授權(quán)
落地頁中部分點贊、評論、回復等功能不可用：請確保頁面上的重點用戶交互功能可用過度誘導用戶
3）彈窗或浮層不合規(guī)
頁面底部浮窗功能條不合規(guī)，請確保最多一個，且面積≤屏幕10%，無閃動、無抖動、無跳躍
頁面兩側(cè)/單側(cè)圓形虛擬按鈕不合規(guī)，請確保最多一個，且單側(cè)總面積≤1c㎡，無閃動、無抖動、無跳躍
4）其他影響用戶體驗的行為，如自動跳轉(zhuǎn)/下載等。
如何更好地構(gòu)建落地頁
這部分內(nèi)容給大家總結(jié)了落地頁構(gòu)建的5項基本原則。
1）建議使用基木魚落地頁
相比自建站客戶，基木魚落地頁內(nèi)容數(shù)據(jù)傳輸比抓取穩(wěn)定
2）鼓勵圖文結(jié)構(gòu)化落地頁
不鼓勵長圖、純圖落地頁，建議文字使用標準字體，利于客戶閱讀和系統(tǒng)分析
3）鼓勵多元業(yè)務(wù)細化落地頁
多不鼓勵多元業(yè)務(wù)直接投放首頁，建議用戶意圖平行的不同業(yè)務(wù)/產(chǎn)品，或者同業(yè)務(wù)的不同子類，使用產(chǎn)品二級頁面，或新增產(chǎn)品詳情頁進行投放
4）鼓勵千詞千面動態(tài)落地頁
多商品/內(nèi)容客戶，不鼓勵無意義產(chǎn)品堆砌，建議投放動態(tài)落地頁
5）開放百度抓取
避免禁止百度商業(yè)自動化分析程序訪問抓取客戶自建站，否則廣告展現(xiàn)可能會受到影響
排查診斷流程圖
給大家總結(jié)了一個流程圖，大家可以按照流程圖對自己落地頁進行排查診斷。
